Dansk startup har skabt sin egen kategori inden for drikkevarer

Når ens produkt udgør en ny kategori, kræver det ekstra meget branding at slå igennem. Kunderne skal opdage, at produktet overhovedet findes, før der kommer en efterspørgsel.

”En ting er at have et fantastisk produkt. Man skal også have en god forretningsmodel og en idé om, hvordan produktet skal markedsføres og sælges. Der er mange – særligt mad-iværksættere – der har verdens fedeste produkt, men skaber de ikke en flot visuel identitet og stærk storytelling, så køber folk det ikke,” siger Bo Sten Hansen.

Derfor har det også været vigtigt for Copenhagen Sparkling Tea Company at fortælle den gode historie om produktet.

”Den tilgang, som vi valgte, var, at vi kun ville være steder, hvor de kan fortælle vores historie, for ellers lykkes vi ikke. Gode restauranter og vinbutikker lever af at fortælle historier om deres produkter – og der passer vi ind,” siger han.

I dag kommer to tredjedele af virksomhedens omsætning fra eksport. Den mousserende te sælges fra USA’s vestkyst til toprestauranter i Kina og alt derimellem. Men i takt med, at de har gjort produktet kendt, begynder konkurrenterne også at interessere sig for den nye kategori. ”Der er nogle, der har kopieret os i Tyskland, men på en måde hvor prispunktet er et andet, og kvaliteten ikke følger med. Vi vidste, at det ville ske på et tidspunkt, så derfor har vi også tidligt tænkt i at beskytte navn og logo. Det er dyrt, men det kan også gå meget galt, hvis ikke man har styr på det.” siger Bo Sten Hansen.

”Der er nogle, der har kopieret os i Tyskland, men på en måde hvor prispunktet er et andet, og kvaliteten ikke følger med. Vi vidste, at det ville ske på et tidspunkt, så derfor har vi også tidligt tænkt i at beskytte navn og logo. Det er dyrt, men det kan også gå meget galt, hvis ikke man har styr på det.” siger Bo Sten Hansen.

Gebyret for en dansk varemærkeansøgning er fra 2.000 kr. Brug vores prisberegner og se, hvad prisen er for dig eller kontakt vores kundeservice

Når man som Copenhagen Sparkling Tea Company skal eksportere, er der et hav af forskellige regler at sætte sig ind i, hvis man gerne vil beskytte sit produkt mod kopister. Mens man kan få et EU-varemærke, gælder der specielle regler fra land til land – for slet ikke at tale om Asien og Nordamerika.

Derfor er det ifølge Jacob Yde, fuldmægtig cand.jur. ved Patent- og Varemærkestyrelsen, også helt afgørende, at man får taget stilling tidligt. ”Overordnet kan man sige, at fordelen ved at tage stilling til varemærke tidligt er, at man får undersøgt, om varemærket, man vil satse på, overhovedet kan registreres,” siger Jacob Yde.

”Overordnet kan man sige, at fordelen ved at tage stilling til varemærke tidligt er, at man får undersøgt, om varemærket, man vil satse på, overhovedet kan registreres,” siger Jacob Yde.

Det er nemlig ikke alle navne, der kan beskyttes som varemærke. Har man en frugtplantage, hvor man dyrker æbler og pærer, kan man ikke bare kalde sig ”Frugtplantagen” og forvente, at man kan få en eneret til ordet som varemærke. Derfor er det vigtigt at få undersøgt tidligt – inden man poster en masse markedsføringskroner i et brand, som det viser sig ikke kan beskyttes.

Det gælder ikke mindst, hvis man ligesom Copenhagen Sparkling Tea Company vil skabe en ny produktkategori. Her tager man et endnu større slæb for at skabe markedet, som andre kan få gavn af uden at lægge samme indsats. Får man succes, vil der komme konkurrenter til. Og så er det vigtigt at have beskyttet sit brand så godt som muligt, så man kan udnytte sit forspring på markedet. ”Hvis ikke man kan få eneret på virksomhedsnavnet som varemærke, kan man vælge at søge en figur som varemærke – f.eks. et logo. Kunderne skal tænke: De vil gerne have det produkt, fordi de ved, hvem der står bag. Og det kan jo være, at logoet kan gøre netop det,” siger Jacob Yde.

”Hvis ikke man kan få eneret på virksomhedsnavnet som varemærke, kan man vælge at søge en figur som varemærke – f.eks. et logo. Kunderne skal tænke: De vil gerne have det produkt, fordi de ved, hvem der står bag. Og det kan jo være, at logoet kan gøre netop det,” siger Jacob Yde.

Selvom man ikke har beskyttet sig fra start, kan der være muligheder for at få rettighederne på bagkant. Det er som regel bare meget nemmere at sikre sig fra start – og så sikrer man sig også, at man ikke krænker nogen, der allerede har et varemærke.

Læs mere om, hvordan du kan beskytte navn og logo

’Copenhagen Sparkling Tea Company’ består af et stednavn (Copenhagen) og en produktbeskrivelse (Sparkling Tea) og kan derfor i sig selv være svær at beskytte, men der er heldigvis andre veje.

Virksomheden har det seneste årti opbygget stor viden inden for koldtrækning af te, og selvom den forretningshemmelighed ikke kan patenteres, er det en vigtig fordel for virksomheden. 

”Vores produktionsprocess er forholdsvis kompleks. Ligesom med Coca-Cola har vi en opskrift, der har krævet rigtigt meget tid at udvikle, og det er ikke nemt at efterligne,” siger Bo Sten Hansen.

Samtidig kigger virksomheden på indpakning og emballage og forsøger at skabe yderligere særpræg for brandet, de kan beskytte – enten ved at bruge emballage som en del af varemærke-paletten (kaldet et formmærke, som omfatter tredimensionel form) eller ved designbeskyttelse. Blandt andet går de med overvejelser om at skabe en unik flaske.

Selvom Copenhagen Sparkling Tea har gjort meget for at skabe kategorien og beskytte sit brand, betyder det dog ikke, at målet er at holde konkurrenter ude. De vil bare sikre sig, at kunderne kender deres brand og den kvalitet, de står for – og at kopister ikke nasser på deres gode navn.

”Vi håber jo, at det her bliver en kategori med flere tusind producenter om 25 år – i en kategori som vi startede. Vi vil bare beskytte vores brand, for vi vil ikke have, at nogen skriver det samme på deres label og laver en tro kopi, så folk bliver forvirrede over, hvad de får,” siger Bo Sten Hansen.